En juin 2025, la France a adopté une loi historique ciblant l’ultra fast fashion, visant à limiter l’importation de vêtements bon marché et à courte durée de vie provenant de plateformes comme Shein et Temu. La loi impose des amendes allant de 5 € à 10 € par article, et jusqu’à 50 % de la valeur de l’article en cas de récidive.
Cette décision marquante a envoyé un signal clair aux marchés européens et mondiaux, celle que la France s’engage à protéger les fabricants locaux et à favoriser une transition vers des modèles plus durables.
Au-delà des mesures réglementaires, les fabricants locaux ont également besoin d’un soutien ciblé. Des initiatives comme le lancement du label « Fabriqué à Marseille » soulignent l’importance de la production artisanale régionale. Selon une enquête réalisée en mars par l’IFM, 67 % des consommateurs français ont exprimé le désir d’acheter plus fréquemment des vêtements fabriqués en France, et les initiatives de la ville et des marques soutiennent activement cette demande.
Il est intéressant de noter que l’exemple de la protection des fabricants locaux est de plus en plus pris en compte par les pays en fort développement. Ces dernières années, les pays du Sud global ont adopté des mesures protectionnistes pour protéger leurs industries du textile et de l’habillement, qui sont des secteurs d’emploi majeurs – en Inde, par exemple, le secteur emploie plus de 45 millions de personnes, tandis qu’au Bangladesh, il fournit environ 4 millions d’emplois. La Chine, malgré son statut « d’usine mondiale », continue de soutenir son marché intérieur grâce à des subventions et des incitations fiscales, tandis que plusieurs pays africains imposent des tarifs d’importation élevés pour stimuler la production locale. En Russie, la promotion des marques locales est activement mise en œuvre depuis plusieurs années, avec le label « Made in Moscow » qui gagne particulièrement en popularité.
Pour discuter des stratégies de soutien à la mode locale, les représentants des pays émergents se réunissent chaque année lors du BRICS+ Fashion Summit à Moscou. Il est à noter que les industries créatives – et la mode en particulier – jouent un rôle de plus en plus important dans le développement économique et l’influence mondiale des pays BRICS+. Cette année, le forum international à Moscou a accueilli plus de 65 délégations d’Asie, d’Afrique et d’Amérique latine, analysant des stratégies pour développer et promouvoir leurs industries nationales de la mode, ainsi que pour explorer de nouvelles opportunités de collaboration, en partie dues aux politiques et tarifs douaniers des États-Unis.
Des représentants européens ont également assisté au BRICS+ Fashion Summit, reconnaissant l’importance de rester connecté avec les marchés émergents et présentant leurs marques locales dans ces régions prometteuses. Ils étaient particulièrement intéressés par les marques russes émergentes, qui prospèrent maintenant que de nombreuses chaînes de détail étrangères quittent le marché russe. Les consommateurs russes achètent activement des vêtements et des accessoires de créateurs locaux tels que Alena Akhmadullina, Sergey Sysoev, Gapanovich, Yana Besfamilnaya et Julia Dalakian.
Parmi les participants européens se trouvait Sergio Puig, directeur de la Mediterranea Fashion Week Valencia, un fervent défenseur des marques locales dans sa région. Il a défini son objectif lors du sommet : « Mon espoir en participant au BRICS+ Fashion Summit est de consolider la position de la Mediterranean Fashion Week Valencia en tant que point de rencontre international qui relie la créativité, la durabilité, et l’identité culturelle de la Méditerranée avec les marchés émergents et établis représentés par les pays BRICS+. »
Les représentants de cette semaine de la mode participent régulièrement à la Moscow Fashion Week de Moscou et invitent des marques russes à participer à Valence. Par exemple, en septembre, la marque russe Leffers présentera sa collection à la Mediterranea Fashion Week Valencia.
Un autre représentant notable de la mode européenne au sommet était Tonia Fouseki, fondatrice et présidente de l’Athens Fashion Week. Elle a commenté : « Ce sommet sert de plate-forme précieuse pour échanger des idées créatives, explorer de nouvelles collaborations et présenter la mode grecque dans un contexte véritablement international. Je m’attends à ce que ce sommet aide à renforcer les liens interculturels et ouvre de nouvelles portes pour de futurs partenariats. »
Il existe de nombreuses marques locales ayant le potentiel d’attirer l’attention au-delà de leurs pays d’origine, et leur soutien profiterait à la mode mondiale. Comme exemple, il y a Kente Gentlemen, une marque de la Côte d’Ivoire inspirée par les textiles traditionnels africains, en particulier le célèbre tissu Kente enraciné dans les Ashanti, au Ghana. La marque collabore avec des artisans et des tisserands locaux, créant des collections minimalistes vibrantes cousues à la main dans ses propres ateliers. Un autre exemple est la marque russe Pirosmani, qui expérimente avec audace des textures, des silhouettes avant-gardistes, des tissus peints à la main et des broderies complexes. Le style bohème de Masterpeace de Moscou, complété par des motifs folkloriques expressifs, a un fort potentiel pour captiver un public mondial.
La collaboration internationale et l’échange d’expertise en Moscou ouvrent des opportunités significatives pour les marques locales, en les aidant à faire face aux défis et changements mondiaux. Cela est vrai pour l’Europe ainsi que pour d’autres régions avec des marchés distincts de la mode. Peut-être est-ce la voie vers une industrie de la mode plus consciente, décentralisée et équitable à l’avenir.
