2026 s’annonce comme un tournant brutal pour le marketing digital, sous la pression de l’IA, du quantique et de nouveaux écosystèmes fermés. Les experts de SAS y projettent un marketing fractal inédit.
Pour les marques, cette bascule signifie des décisions plus rapides, mais aussi une perte de contrôle sur la visibilité réelle de leurs contenus. Des assistants propulsés par une IA générative rédigent déjà messages, visuels et scénarios d’activation sans intervention humaine systématique. Face à la montée de la recherche zéro-clic, le trafic direct se dissout au profit d’algorithmes qui décident quoi afficher, à qui, et à quel moment précis.
Du marketeur à technologue : une mutation accélérée par l’IA
En 2026, SAS prévoit que le profil type du marketeur basculera vers un rôle beaucoup plus technique, proche des équipes data et IT. Les campagnes laisseront place à des systèmes d’activation pilotés par l’IA générative, capables d’optimiser en continu messages, canaux et budgets.
Pour beaucoup de directions marketing, cela suppose d’acquérir de nouvelles capacités analytiques et de travailler avec des plateformes capables de décisions plus rapides. Les équipes devront développer de réelles compétences en data, s’appuyer sur une orchestration en temps réel des interactions et mettre en place une gouvernance des modèles pour encadrer les algorithmes.
Adieu les entonnoirs, place aux schémas fractals et aux écosystèmes adaptatifs
Les experts de SAS estiment que l’image de l’entonnoir marketing ne reflète plus les réalités de 2026. Un même client peut découvrir une offre sur une vidéo courte, demander l’avis d’un proche, revenir par un email, puis acheter après avoir vu un contenu généré par l’IA, sans suivre un chemin prévisible.
Pour cartographier ces comportements, les plateformes d’analyse doivent passer d’indicateurs linéaires à des modèles plus dynamiques. Les équipes exploitent des parcours non linéaires décrits par la détection de schémas et une modélisation fractale des interactions. L’IA est chargée de capter les signaux faibles laissés par les utilisateurs, qu’il s’agisse d’un arrêt sur une story, d’un commentaire bref ou d’un simple survol de fiche produit sur un site marchand.
Le zéro-clic change les repères de la mesure, l’influence prime sur le trafic
La généralisation des réponses instantanées par les moteurs de recherche et les assistants d’IA fait émerger ce que SAS qualifie de “zéro‑clic”. L’utilisateur obtient la synthèse qu’il cherche sans quitter la plateforme, ce qui réduit mécaniquement les visites sur les sites des marques, même lorsque le contenu provient de leurs propres données.
Dans ce nouveau paysage de mesure, les équipes marketing doivent relier la présence sur ces interfaces aux ventes, aux leads et à la notoriété. Les modèles d’attribution sans clic exploitent alors cette visibilité organique, en combinant études d’incrémentalité, corrélations entre requêtes de recherche et conversions, ainsi que données issues des CRM et des plateformes d’analytics pour reconstituer le rôle réel des contenus.
Aux frontières du quantique : l’IA agentique et les modèles hybrides prennent le relais
Les projections de SAS pour 2026 décrivent un marketing où des IA dites agentiques prennent en charge des tâches entières, de la segmentation à la négociation des enchères média. Ces systèmes doivent dialoguer avec des bases clients massives et des environnements de données distribués, ce qui met sous pression les capacités de calcul traditionnelles.
Dans cette perspective, les laboratoires de R&D testent déjà de nouvelles architectures où le cloud ne suffit plus à absorber tous les scénarios. Un calcul quantique hybride est confié aux workloads les plus complexes, tandis que des architectures classiques orchestrent des agents IA autonomes côté marketing, et que des techniques de machine learning quantique explorent davantage d’hypothèses de ciblage et accélèrent l’optimisation des campagnes multi‑canales.
CDP et AdTech : entre activation, conformité et confiance, qui s’impose en 2026 ?
Les analyses partagées par SAS pour l’horizon 2026 décrivent un rapprochement accéléré entre plateformes de données clients et outils média. Les équipes souhaitent piloter audiences, créations et budgets à partir d’une vision unifiée, plutôt que de multiplier les exports de fichiers entre la DSI, les agences et les régies.
Cette tendance donne un avantage aux architectures basées sur une plateforme unique, connectée nativement aux régies et aux environnements analytics. Une CDP intégrée pilotant l’activation omnicanale et les outils d’AdTech côté vente permet aux décideurs marketing de garder davantage de contrôle sur la conformité publicitaire, la qualité des données partagées avec les partenaires et la capacité à fermer rapidement un connecteur qui ne respecterait plus les exigences de sécurité.
