Une stratégie omnicanale bien orchestrée permet de concevoir des parcours clients plus éthiques, durables et écoresponsables. La clé ? La précision du ciblage.
La multiplication des points de contact entre marques et consommateurs semble, à première vue, contradictoire avec les impératifs de sobriété. Display, vidéo, SEA, réseaux sociaux, email, SMS, print : comment justifier cette profusion de canaux à l’heure de la responsabilité environnementale ? La réponse réside dans la justesse de l’orchestration. Ce n’est pas le nombre de canaux qui pose problème, mais leur utilisation non coordonnée. L’omnicanal maîtrisé devient alors un atout pour la durabilité. Focus.
L’omnicanal mal maîtrisé : un gaspillage de ressources tous canaux confondus
La multiplication anarchique des canaux – digital, print, physique – crée une saturation publicitaire généralisée. Un client peut recevoir simultanément un email, un SMS, un courrier postal, voir une bannière display, une story Instagram, une publicité YouTube… pour le même message ou la même offre.
Cette absence de vision unifiée du parcours client génère des sollicitations répétées et parfois contradictoires. Le gaspillage opère à tous les niveaux :
- production créative multipliée sans cohérence,
- budgets dispersés sans coordination,
- impact environnemental cumulé.
Rien que pour le digital, une seule campagne publicitaire émet 71 tonnes de CO₂, soit l’équivalent de 35 vols aller-retour Paris-New York (Fifty-Five, 2022).
Le plus révélateur ? 60 % de l’empreinte carbone d’une publicité digitale provient du processus de sélection publicitaire : ciblage approximatif, enchères programmatiques inefficaces, algorithmes gourmands en calculs (Scope3).
Le problème n’est pas le canal en soi, mais son manque d’orchestration et de justesse.
La précision du ciblage : premier pilier d’un marketing plus responsable
L’exploitation intelligente de la data CRM est la clé d’un ciblage performant, c’est-à-dire pertinent. L’objectif est d’identifier les bons moments, les bonnes personnes, les bons messages et les bons canaux. La segmentation comportementale et le scoring prédictif concentrent les efforts sur les segments à fort potentiel.
Le résultat est double. Moins de ressources consommées et meilleur taux de conversion grâce à une pertinence accrue. Pour exemple : préférer 1 email ultra-personnalisé envoyé au moment optimal à 10 emails génériques ignorés et supprimés.
Comme le soulignent les experts de Maetva, agence spécialisée dans le marketing omnicanal depuis plus de 30 ans, le ciblage et l’orchestration fine des canaux permet de réduire significativement le nombre de sollicitations tout en améliorant les taux de conversion. Le test & learn complète cette approche : tester, mesurer et ajuster rapidement pour économiser les ressources, le budget et, in fine, l’empreinte carbone.
Mix print-digital : complémentarité et sobriété créative
Chaque canal possède un rôle précis et complémentaire. Il faut savoir remettre en question les idées reçues, surtout sur le print : son empreinte environnementale est bien moindre qu’on ne le pense en France. À titre d’exemple, l’impact d’un mailing papier sur l’appauvrissement de la couche d’ozone est 1,7 fois moindre que celui d’un email (étude Quantis pour La Poste, 2020).
L’écoconception s’applique à tous les canaux. Surtout, pas de doublon systématique : l’orchestration s’adapte aux préférences déclarées et aux comportements observés.
Le digital – email, SMS, display, réseaux sociaux :
- apporte réactivité et rapidité de déploiement,
- permet un suivi en temps réel des performances et une personnalisation poussée,
- est propice à l’automatisation.
⇒ Préférer les emails allégés (moins de 100 Ko), les pages web optimisées, la compression des vidéos, l’hébergement bas carbone, la limitation de la vidéo HD en autoplay, etc.
Le print – catalogues, courriers personnalisés, brochures :
- cible efficacement les consommateurs sensibles au papier,
- accompagne les moments clés (lancement produit, fidélisation premium),
- offre un support tangible avec un meilleur taux de mémorisation et une valeur perçue plus élevée.
⇒ Préférer les papiers certifiés FSC ou PEFC, les encres végétales, les formats optimisés, les tirages ajustés à la demande réelle, les circuits courts d’impression, etc.
La cohérence créative renforce cette complémentarité des canaux. Une identité de marque sobre et reconnaissable réduit le nombre de variantes et donc de production. La réutilisation intelligente des assets – adaptation aux formats et canaux, pas recréation complète – optimise les ressources.
Cette approche de cohérence créative et d’optimisation des ressources fait partie des leviers actionnables pour augmenter durablement son chiffre d’affaires sans multiplier inutilement les productions et leur impact environnemental.
L’omnicanal responsable n’est pas un oxymore
C’est une question d’orchestration, de précision et de mesure continue.
Les marques qui maîtrisent la justesse de leurs parcours clients ne choisissent plus entre performance, éthique et durabilité. Elles gagnent sur les trois tableaux.
Faire attention et optimiser au mieux pour minimiser son impact environnemental… L’avenir du marketing passe par cette approche réfléchie et stratégique, où chaque canal trouve sa place sans gaspillage, au service d’une relation client plus respectueuse et plus efficace.
