Google profite de la NRF 2024 pour présenter une recherche qui se termine par un achat. Avec son Universal Commerce Protocol, le groupe promet un passage entre intention de shopping et paiement confirmé.
Pour les enseignes, l’onde de choc reste incertaine, entre espoir de conversions supplémentaires et crainte de perdre la relation directe. L’avancée d’un commerce piloté par l’IA redistribue la valeur autour du parcours, du paiement et des données. Google capte l’accès à un écosystème retail digital déjà fragile. Pour les marques, les marketplaces et les plus petits vendeurs.
Ce que change l’Universal Commerce Protocol dans le parcours d’achat en ligne
Annoncé lors de la NRF puis détaillé dans un blog post publié le 11 janvier 2026, l’Universal Commerce Protocol de Google veut intégrer la recherche, la recommandation et le paiement au sein d’un même cadre technique. En proposant un langage commun du e-commerce aux acteurs raccordés.
Pour les shoppers, cette architecture se traduit : depuis la fiche produit affichée en mode IA dans Google Search ou Gemini, ils pourront régler via Google Pay en utilisant les données de Google Wallet, aux États‑Unis initialement. Le protocole doit, par un parcours d’achat unifié, garantir une interopérabilité agents et marchands avec partenaires comme Shopify, Etsy, Walmart, American Express ou Stripe, et prépare l’ajout de PayPal et de services après‑vente dans l’interface.
Marketplaces, enseignes, petites marques : qui gagne, qui s’inquiète ?
Pour les grandes plateformes tierces, l’UCP rebat les cartes actuelles. Si l’achat se conclut directement depuis Google Search ou Gemini, une partie du trafic transactionnel peut se déplacer vers un modèle où Google capte la recherche produit, le clic décisif et une part de la relation post‑achat, du positionnement des marketplaces.
Des enseignes comme Walmart ou les marchands intégrés via Shopify et Etsy y voient pourtant une opportunité : l’UCP leur offre sans bâtir d’infrastructure conversationnelle propre. Les petites marques pourraient réduire l’éparpillement de leurs budgets en réexaminant l’arbitrage des investissements marketplaces, un accès direct aux shoppers entre présence sur plusieurs plateformes et intégration profonde à l’écosystème Google, avec en contrepartie une dépendance accrue au moteur de recherche.
Retail media, publicité et financement du commerce digital sous tension
L’arrivée de Google UCP fait peser une pression nouvelle sur les revenus publicitaires des marchands et des marques. Les inventaires sponsorisés de Search, YouTube et Gemini risquent de se substituer aux espaces commercialisés directement par les distributeurs.
Dans ce scénario, les régies historiques des distributeurs voient leur marge compressée par la puissance de feu publicitaire de Google. Le modèle économique du retail media se déplace vers la monétisation publicitaire via l’IA, tandis que les budgets d’advertising des enseignes contribuent davantage au financement de la digitalisation des magasins qu’au développement de leurs propres plateformes.
- Réduction des inventaires vendus en direct par les enseignes au profit de Google.
- Dépendance accrue aux formats sponsorisés intégrés dans Search et Gemini.
- Tension sur les marges publicitaires des marketplaces et des retailers.
- Négociations renforcées autour du partage de la valeur entre Google et marchands.
Relation client, données et responsabilité : un nouveau rapport de force avec Google
En plaçant ses Business Agents au cœur du parcours d’achat, Google devient l’interlocuteur visible du consommateur à chaque étape. Le commerçant partenaire apparaît davantage comme un fournisseur logistique que comme propriétaire de la relation commerciale.
Ce basculement redistribue les responsabilités entre Google et les enseignes, y compris lorsque l’achat démarre dans Gemini ou Search. Les marchands perdent une partie du contrôle de la relation client, tandis que Google concentre les données de transaction e-commerce ; en cas de litige, la gestion des retours et réclamations se joue alors entre plusieurs interlocuteurs, au risque de brouiller le message.
Expérience d’achat conversationnelle : comment les shoppers pourraient réagir
Les internautes exposés au protocole UCP de Google, via la recherche et l’app Gemini aux États‑Unis, voient l’achat piloté par un agent devenir un dialogue suivi plutôt qu’une succession de pages produits. La transaction passe alors par une interface de conversation IA qui questionne, propose, compare, puis déclenche le paiement avec Google Pay en utilisant les données déjà présentes dans Google Wallet. Pour les marques, cette médiation annonce parcours raccourci, mais espace d’expression réduit face à un agent qui parle à leur place.
Pour les shoppers, cette orchestration par Google fait surgir plusieurs questions pratiques. Retours, retards ou remboursements se combinent à la confiance des consommateurs en Google, surtout lors de achats de produits physiques en ligne.
