À l’heure où chaque direction promet une croissance durable, marketing et forces de vente peinent encore à avancer d’un même pas. Ce décalage met à nu les failles de la gouvernance commerciale actuelle française.
Les chiffres du baromètre 2026 rappellent que cet écart ne tient pas qu’à des querelles de territoires ou à quelques malentendus internes. Sans vraie collaboration sales‑marketing, le flux de contacts se grippe, les campagnes perdent en cohérence et la performance B2B se délite. culture client partagée devient alors un slogan.
Un constat clé du baromètre 2026 : des équipes encore trop souvent en silos
Publiée à Paris le 2 février 2026, l’enquête du CMIT, de Nomination et de DCF Grand Paris interroge plus de 100 décideurs de l’IT BtoB sur leurs pratiques commerciales et marketing, ainsi que sur la qualité de collaboration entre équipes.
Les résultats montrent que seules 40 % des entreprises estiment leurs équipes vraiment coordonnées. Derrière ce chiffre, le baromètre met au jour une forte organisation en silos entre marketing et direction commerciale, où les campagnes sont pensées sans véritable pilotage marketing partagé, ce qui fragmente les données, limite la visibilité sur les actions engagées et freine les ajustements rapides attendus dans les cycles de vente complexes.
Quand l’absence d’objectifs communs bloque la dynamique commerciale
Selon le même baromètre 2026, 71 % des décideurs interrogés citent l’absence d’objectifs communs comme premier frein au rapprochement des équipes, loin devant la taille des budgets ou les contraintes propres aux cycles de vente BtoB.
Les directions constatent alors des reportings fragmentés et des compromis pénibles entre court terme et construction de marque. Quand marketing et ventes définissent de véritables objectifs partagés, s’alignent sur des indicateurs communs et clarifient l’alignement des priorités, le pilotage par les résultats devient plus lisible, la responsabilité de chaque équipe se renforce et les arbitrages quotidiens gagnent en fluidité dans la relation avec les prospects et clients.
Qualification des prospects et volume de leads : où le tandem sales marketing se grippe
La photographie réalisée en 2026 montre que 48 % des organisations peinent à identifier les bons contacts, tandis que 44 % jugent le volume de leads insuffisant et que 40 % évoquent directement des contraintes budgétaires sur les dispositifs de génération.
Dans ce cadre, les échanges entre marketing et commerciaux se tendent autour du niveau de qualification attendu. Sans repères partagés sur le processus de qualification, ni grille claire pour le scoring des leads, le cycle de prospection se rallonge artificiellement et la transmission des opportunités vers les forces de vente survient trop tard, ce qui dilue l’intérêt des prospects et complique la priorisation des actions.
Ce que les équipes gagnent réellement quand elles avancent au même rythme
Les entreprises qui déclarent un bon alignement tirent déjà des bénéfices tangibles. Selon le baromètre 2026, 82,5 % constatent une nette amélioration de la qualité des contacts transmis, 55 % réduisent le temps passé à prospecter et 55 % observent une meilleure fidélisation.
Ce terrain plus stable permet aux équipes de se concentrer sur les opportunités à plus forte valeur plutôt que sur la production de rapports défensifs. Un meilleur taux de conversion valorise la qualité des leads, alimente une expérience client cohérente sur l’ensemble du parcours et renforce la productivité commerciale, avec des équipes moins dispersées, mieux préparées aux échanges et davantage tournées vers l’accompagnement des clients existants.
Rôle de l’intelligence artificielle dans le rapprochement des métiers marketing et commerciaux
Le baromètre 2026 souligne une progression marquée des usages de l’IA au sein des équipes marketing et commerciales. Désormais, 71 % des répondants estiment gagner un temps précieux grâce à ces technologies, soit près de 40 points de plus que lors de l’édition précédente.
Les fonctions marketing citent en priorité la création de contenus et la recherche d’informations, portées par des outils ia générative adoptés par 83,5 % des répondants. Côté ventes, 61,2 % utilisent l’IA pour l’enrichissement des données clients, l’automatisation des tâches répétitives et une forme de prospection augmentée, soutenue par des programmes de formation qui concernent désormais plus des trois quarts des équipes commerciales et marketing interrogées.
Social selling et account-based marketing : deux approches encore inabouties dans le btob
Les résultats 2026 révèlent un décalage net entre ambitions et mise en œuvre. Ainsi, 73 % des répondants déclarent ne pas se sentir vraiment alignés sur le social selling, alors que ce levier occupe désormais une place visible dans les plans de développement commerciaux.
Dans le même temps, 57 % des décideurs interrogés considèrent les approches d’Account‑Based Marketing comme une priorité pour adresser leurs comptes stratégiques. Les pratiques social selling restent encore dispersées, sans véritable ciblage abm articulé au parcours d’achat btob, ce qui limite la personnalisation des campagnes et la capacité des équipes à faire émerger les bons interlocuteurs au sein des organisations clientes.
Mettre en place un socle opérationnel partagé entre sales et marketing au quotidien
Pour dépasser les tensions récurrentes, les auteurs du baromètre 2026 insistent sur quelques leviers très concrets. Selon l’étude, 70 % des répondants misent sur des objectifs partagés, 76 % attendent des leads mieux qualifiés et 50 % citent le renforcement de la notoriété comme rôle clé du marketing.
Le même baromètre indique aussi que 70 % des marketeurs réclament une meilleure mise à jour du CRM, tandis que 66 % des commerciaux souhaitent davantage d’analyses marché structurées. La mise en place de processus communs, de véritables rituels d’équipe autour de données crm fiables et d’une boucle de feedback continue crée un socle opérationnel partagé, où chaque service suit les mêmes repères pour qualifier, suivre puis relancer les opportunités.
