Le message adressé aux marques se durcit. Selon Kolsquare, 55 % des 18-34 ans ont déjà cessé d’acheter une marque après un désaccord de valeurs.
Ce geste n’a rien d’un réflexe isolé. Quand les campagnes s’appuient sur le marketing d’influence, le choix d’un créateur engage aussitôt la confiance des consommateurs, parfois plus vite qu’un communiqué de crise. Le calcul paraît froid, mais l’impact sur l’achat se voit vite en rayon.
Les jeunes consommateurs sanctionnent les marques éloignées de leurs valeurs
Publié à Paris le 11 juin 2026, le guide de Kolsquare replace les valeurs au cœur des campagnes d’influence. Selon l’étude, 55 % des jeunes consommateurs de 18 à 34 ans ont déjà cessé d’acheter une marque après un désaccord de valeurs.
Leur force pèse désormais sur l’arbitrage entre prix, promesse et comportement public. Chez les 18-34 ans, les décisions d’achat se lisent aussi à travers les valeurs de marque, jusqu’au boycott d’une marque quand le discours paraît déconnecté des actes.
Les équipes marketing sous-estiment encore le risque réputationnel
Le constat dressé par Kolsquare révèle un angle mort persistant dans les campagnes d’influence. Seuls 5 % des professionnels du marketing placent le choix des créateurs et le risque réputationnel parmi leurs principaux défis déclarés.
Ce décalage dit beaucoup de la pression exercée par le public. Les attentes des consommateurs dépassent la simple visibilité : ils observent la cohérence entre les prises de parole, les partenaires choisis et les engagements affichés par la marque.
La transparence des partenariats ne freine pas les campagnes
Les données de Kolsquare battent en brèche l’idée d’un recul automatique des performances quand une collaboration est clairement signalée. En France, les publications conformes affichent de meilleurs résultats que les posts non conformes, avec une transparence commerciale devenue rassurante.
Chez les créateurs de 5 000 à 50 000 abonnés, les posts conformes atteignent 3,37 %, contre 2,17 % pour les contenus sponsorisés non conformes. L’Espagne suit cette dynamique de taux d’engagement, là où l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie restent plus contrastés.
La notion de safety implique quelque chose de défensif. Elle suggère que l’on cherche à éviter un dommage. Je ne pense pas que ce soit la bonne façon d’aborder le sujet. La bonne perspective n’est pas celle de la sécurité, mais celle du choix d’adopter une relation transparente avec son audience. C’est exactement ce que recouvre la notion de confiance.
Raffaella Pierpaoli, Head of Content & Social chez Intarget
Choisir un créateur engage directement l’image de la marque
La taille d’une communauté ne suffit plus à juger la pertinence d’un partenariat. Kolsquare invite les marques à traiter le choix des créateurs avec la même exigence que leurs autres achats médias, en regardant la qualité de l’audience et la cohérence éditoriale.
Le temps manque pourtant aux équipes. Selon l’étude, 50 % d’entre elles consacrent moins de 30 minutes à évaluer un créateur, alors que 75 % prévoient d’augmenter leurs collaborations en 2026, ce qui rend l’historique de conformité et l’alignement des valeurs plus sensibles.
Vous pouvez être extrêmement vigilant sur l’endroit où apparaît votre publicité display ou votre spot vidéo, puis laisser des influenceurs porter votre image de marque sans appliquer du tout le même niveau de rigueur. Ce n’est pas cohérent. On observe une prise de conscience croissante : les activations d’influence doivent répondre aux mêmes exigences de qualité et de vigilance que n’importe quel autre canal payant.
Clément Bascoulergue, Country Manager France & Belgium, Integral Ad Science
Les partenariats durables installent une confiance plus solide
Les campagnes isolées donnent de l’exposition, mais elles peinent à installer une relation suivie. Le guide de Kolsquare souligne que les partenariats durables et les collaborations répétées rendent la prise de parole plus lisible pour l’audience.
Cette continuité sert aussi les créateurs européens, attentifs au sens donné à leurs associations commerciales. Quand les valeurs partagées précèdent la seule rémunération, les recommandations crédibles gagnent en force et paraissent moins opportunistes aux yeux des communautés.
