Longtemps reléguée au rang de levier complémentaire, l’influence appliquée au tourisme change d’échelle. Les enseignes du voyage avancent avec plus d’assurance, portées par la vidéo, les usages mobiles et une mesure affinée.
Le signal dépasse l’agitation passagère. Porté par le panorama du voyage et par l’étude Kolsquare, le mouvement confirme la croissance du secteur, malgré des écarts de maturité. Les campagnes se densifient, la donnée guide les arbitrages, et le récit d’un séjour commence à peser plus lourd qu’une audience brute. Quelque chose bascule
Un marché encore jeune face à la mode et à la beauté
Menée auprès de 39 décideurs sur 7 marchés européens, l’étude Kolsquare montre que le tourisme reste moins avancé que la mode ou la beauté sur le terrain de l’influence. Le diagnostic posé est celui d’une maturité intermédiaire, avec des marques qui testent encore ce levier sans l’inscrire partout dans leurs arbitrages.
Les repères budgétaires confirment cette phase de transition. Une part de 27 % des annonceurs déclare des budgets annuels limités, sous 25K€, et privilégie des activations ponctuelles. L’influence demeure liée à des dispositifs plus larges, signe d’une intégration marketing partielle dans les plans globaux, là où la mode fonctionne déjà avec des programmes mieux installés.
Les budgets grimpent et les marques suivent le mouvement
Kolsquare observe un vrai changement d’échelle du côté des annonceurs du voyage. La dynamique repose sur une hausse des investissements déjà visible dans les arbitrages, avec 39,5 % des marques situées sur des enveloppes de 50K€ à 200K€, soit un palier bien supérieur aux phases de test. Trois repères ressortent.
- 39,5 % des marques se situent entre 50K€ et 200K€
- 77 % prévoient d’augmenter leur budget à 12 mois
- Une partie anticipe une hausse à deux chiffres
La projection à douze mois va dans le même sens : 77 % des marques annoncent une prochaine augmentation de leurs moyens. Pour une partie d’entre elles, la trajectoire attendue relève même d’une croissance à deux chiffres, ce qui traduit un passage progressif des campagnes isolées vers des dispositifs intégrés et suivis.
Pourquoi la donnée pèse davantage dans le choix des créateurs
Chez les marques du voyage, la portée ne suffit plus à guider les partenariats. Kolsquare indique que 62 % d’entre elles placent les critères démographiques en tête pour orienter le choix des créateurs, ce qui affine les campagnes selon les clientèles visées, les destinations promues et les usages attendus.
Cette logique favorise des micro-influenceurs ciblés, mobilisés par 92 % des répondants, loin devant les très grands comptes. Le pari tient à des communautés engagées, jugées plus crédibles pour raconter un séjour, activer une niche ou parler à un public localisé, quand seuls 21 % travaillent avec des méga-créateurs.
Quand le récit du séjour prend le dessus sur la simple visibilité
Dans le voyage, l’image seule vend moins qu’une expérience racontée avec précision. L’étude montre ainsi que 72 % des marques misent sur la co-création de contenu, afin d’ancrer la campagne dans le vécu du créateur et dans des formats immersifs capables de restituer un lieu, un rythme et une ambiance.
Le storytelling prend alors le relais de la simple exposition. Parmi les répondants, 51 % citent la vidéo courte comme format prioritaire, tandis que 44 % mettent en avant l’authenticité éditoriale. Un carnet de route sincère ou une visite filmée sans mise en scène lourde convainquent plus qu’une suite d’images impeccables mais froides.
Paid media et UGC gagnent du terrain dans les activations
Les pratiques évoluent vers des campagnes mieux mesurées et plus faciles à prolonger. Kolsquare relève que 56 % des marques veulent renforcer la diffusion sponsorisée de leurs prises de parole, pendant que 46 % comptent développer les contenus UGC pour nourrir leurs canaux avec des preuves d’usage.
Le calendrier change lui aussi. Au lieu de concentrer l’effort sur quelques temps forts, 38 % des annonceurs envisagent des dispositifs en continu sur l’année. Cette bascule rapproche l’influence d’une logique de performance : les messages se testent, se relaient, puis se réemploient selon les résultats et les périodes de réservation.
Un cadre encore souple, mais des pratiques qui se structurent
Le cadre reste encore assez souple, même si les exigences montent. Selon Kolsquare, 62 % des marques posent d’abord une règle simple : éviter les contenus sensibles ou polémiques. La vigilance porte donc avant tout sur la sécurité de marque, plus que sur des chartes très détaillées.
Peu à peu, les pratiques gagnent pourtant en méthode. La montée des budgets, l’attention portée aux audiences et l’évaluation plus fine des campagnes installent un pilotage par la donnée. Ce mouvement accompagne la professionnalisation du secteur, encore en transition, mais déjà moins improvisé qu’aux débuts des collaborations dans le tourisme.
