Une promesse de neutralité carbone tient parfois en trois mots sur un emballage. Sans chiffres ni documents vérifiables, les risques de greenwashing fragilisent vite ces engagements écologiques, même sincères.
Selon la Commission européenne, 40 % des allégations environnementales examinées ne reposaient sur aucune preuve. Même sincère, une ambition verte ne suffit pas : la responsabilité des entreprises s’étend aux données qui étayent chaque campagne publicitaire. Un certificat périmé ou un chiffre perdu dans un tableur, et toute la promesse se fissure aussitôt.
Des allégations environnementales dépourvues de preuves
Sur une étiquette ou dans une campagne, « écoresponsable » peut masquer l’absence de critère précis. Dès que les arguments publicitaires promettent un bénéfice écologique, la question devient concrète : quel produit, quel impact, quelle méthode de calcul ? Sans réponse vérifiable, ces formules exposent les marques aux contestations.
Ces formules ne sont pas des cas isolés. Selon une analyse de la Commission européenne consacrée aux affirmations environnementales examinées dans l’Union européenne, 53 % étaient vagues, trompeuses ou infondées ; pour 40 %, une absence de preuves a été relevée. Ces résultats portent sur les allégations étudiées, dans différentes catégories de produits, et non sur toutes les campagnes du marché. Ils illustrent le risque d’allégations environnementales trompeuses lorsque le message dépasse les faits disponibles.
La directive EmpCo durcit les règles de communication
Adoptée le 28 février 2024, EmpCo encadre les promesses écologiques adressées aux consommateurs. La directive européenne 2024/825 interdit les allégations génériques non justifiées par une performance reconnue, comme « respectueux de l’environnement ». Quant aux labels de durabilité, ils doivent reposer sur une certification ou une autorité publique, plutôt que sur un logo créé par la marque.
Le texte cible aussi les promesses climatiques. Il bannit l’affirmation qu’un produit est neutre pour le climat grâce à la neutralité carbone par compensation. Les États membres devaient transposer EmpCo avant le 27 mars 2026, pour une application à partir du 27 septembre 2026. En France, la publicité invoquant la neutralité carbone était déjà encadrée ; cet encadrement ne vaut pas, à lui seul, transposition de la directive.
Jusqu’à 120 sollicitations RSE par an pour certaines entreprises
Bilan carbone, questionnaire client, appel d’offres ou évaluation EcoVadis : les mêmes chiffres reviennent, mais les formats changent. Selon Ditto, certaines entreprises reçoivent jusqu’à 120 sollicitations RSE par an. Ce volume concerne des cas rapportés par l’entreprise, non une moyenne applicable aux PME et aux ETI.
Faute de ressources dédiées, chaque nouveau questionnaire relance la collecte. La dispersion des justificatifs entre messageries, tableurs et services allonge les recherches et multiplie les risques de réponses incohérentes. Cette répétition alourdit la charge administrative des PME et des ETI peu équipées : une action menée sur le terrain reste difficile à défendre si sa facture, sa mesure ou sa méthode demeure introuvable.
Comment étayer les engagements avec des données traçables ?
Un engagement se vérifie à partir de données datées et de méthodes de calcul explicites. La traçabilité des données RSE rattache chaque chiffre à une source, tandis que les bilans de durabilité présentent le périmètre retenu. Reste à signaler les estimations et les lacunes : une présentation soignée ne comble pas les données manquantes.
Ditto commercialise une solution qui rassemble les pièces utilisées pour répondre aux demandes RSE. Cette centralisation des justificatifs facilite la recherche des documents et la préparation des audits. Le gain est documentaire, pas écologique par nature : la fiabilité dépend encore des méthodes de collecte, de l’actualisation des chiffres et de leur vérification par les équipes et les auditeurs.
Face à la multiplication des sollicitations RSE, notamment dans le cadre des évaluations EcoVadis ou CDP, la structuration des données et la centralisation des preuves deviennent indispensables.Pierre Poirmeur, fondateur de Ditto
L’IA accentue les inquiétudes autour du greenwashing
Quelques consignes suffisent désormais pour rédiger une page entière sur des progrès écologiques. Avec l’intelligence artificielle générative, la production automatisée de rapports gagne en vitesse sans vérifier nécessairement les chiffres qu’elle met en récit. Une formulation fluide peut ainsi rendre crédible une baisse d’émissions jamais mesurée, ou masquer un périmètre de calcul incomplet.
Cette inquiétude ressort des réponses des professionnels interrogés. Selon le baromètre RSE de Ditto, 58 % d’entre eux estiment en 2026 que l’IA accroît le risque de greenwashing, contre 53 % en 2025. Cet écart de cinq points mesure une perception, non une augmentation démontrée des pratiques trompeuses. Un texte impeccable ne dispense donc pas de vérifier chaque chiffre publié.
Des engagements contrôlables plutôt que de simples promesses
Une promesse « verte » convainc peu sans produit défini ni point de comparaison. Pour démontrer une performance environnementale mesurable, l’entreprise doit présenter sa méthode, la période étudiée et des résultats vérifiables. Des factures archivées renforcent le dossier, sans prouver à elles seules que l’impact écologique du produit a diminué dans les conditions d’usage réellement étudiées.
La transparence se mesure aussi aux réponses apportées aux questions des acheteurs. La confiance des consommateurs repose sur des affirmations précises, des données actualisées et des contrôles réels, non sur un dossier impeccablement classé. Si les chiffres changent, la communication doit suivre ; si une promesse ne peut être contrôlée, mieux vaut en indiquer les limites que lui donner des airs de certitude.
Source : www.trustditto.com