Face aux dépenses contraintes, chaque étiquette retient désormais davantage l’attention des acheteurs. La pression économique accentue leur sensibilité aux prix et peut suffire à suspendre un achat prévu.
Publiée le 23 septembre 2026, une enquête réalisée auprès de 1 000 adultes américains chiffre ce basculement. Pour 59 % des répondants, le tarif pèse davantage qu’il y a six mois dans leurs arbitrages de consommation. Seuls 32 % font largement ou pleinement confiance aux distributeurs pour proposer un tarif juste ou compétitif. La défiance s’installe.
Près de huit acheteurs sur dix ont déjà retardé un achat
Akeneo a interrogé en août 1 000 adultes américains âgés de plus de 18 ans pour son enquête PX Pulse, publiée le 23 septembre 2026. En six mois, 59 % des répondants accordent davantage de poids au prix. Cette sensibilité accrue nourrit le report des achats lorsque le budget impose des arbitrages.
Différer une dépense n’est plus marginal : 79 % disent avoir déjà repoussé un achat dans l’attente de baisses tarifaires. Le prix agit donc sur le choix du produit, mais aussi sur le calendrier. Face à une offre jugée trop chère, les consommateurs préfèrent patienter plutôt que payer immédiatement.
Des écarts de prix visibles d’une enseigne à l’autre
Au cours des douze derniers mois, 77 % des sondés ont constaté qu’un même produit pouvait coûter différemment selon le distributeur ou la plateforme. Ces écarts entre enseignes brouillent la lecture des offres et interrogent leur cohérence tarifaire, même si toute différence ne révèle pas une pratique déloyale.
Le contraste est net : seuls 32 % déclarent une pleine ou large confiance envers les distributeurs pour afficher un prix juste ou compétitif. Akeneo relie ce résultat à la fiabilité des informations produit et tarifaires diffusées sur chaque canal. Son directeur général, Romain Fouache, défend ainsi une expérience cohérente et crédible.
« Les marques doivent associer des informations produit fiables à des données tarifaires exactes sur tous les canaux afin d’offrir aux consommateurs une expérience cohérente et digne de confiance. »
Romain Fouache, directeur général d’Akeneo — traduction du communiqué
Comment les consommateurs vérifient-ils les tarifs ?
Les habitudes recensées montrent que le prix affiché est rarement accepté sans contrôle. Sur Internet, 46 % des répondants pratiquent la comparaison en ligne entre plusieurs enseignes. Dans les points de vente, 68 % consultent au moins parfois le site ou l’application du distributeur, signe d’une vérification des tarifs en magasin. Les pratiques se répartissent ainsi :
- comparer plusieurs enseignes lors d’un achat sur Internet ;
- consulter les prix numériques depuis un point de vente ;
- acheter directement sans rechercher une autre offre.
À l’opposé, seuls 9 % des sondés réalisent habituellement des achats sans comparaison préalable. Cette proportion confirme que la recherche d’un meilleur prix accompagne désormais une large part des parcours, que l’achat commence sur un écran ou dans un magasin.
Les prix personnalisés mettent la confiance à l’épreuve
Découvrir qu’un tarif varie selon son profil peut provoquer une réaction négative. Ainsi, 57 % des répondants feraient moins confiance à un distributeur appliquant une tarification personnalisée fondée sur leurs renseignements ou leur comportement d’achat. Ce résultat mesure une intention déclarée face à cette pratique, et non une perte constatée après une transaction.
Le montant affiché ne constitue donc qu’une partie du problème. L’utilisation des données personnelles pour modifier un prix soulève des interrogations sur l’équité et la transparence. Selon les résultats d’Akeneo, les consommateurs attendent de savoir pourquoi deux acheteurs peuvent recevoir des offres différentes.
L’IA entre dans la comparaison des offres
ChatGPT et Google Gemini trouvent déjà leur place dans les parcours commerciaux. Parmi les répondants, 24 % utilisent ces assistants d’achat intelligents pour comparer les prix ou mener une recherche de bonnes affaires. Par ailleurs, 56 % disent faire confiance à l’exactitude tarifaire des renseignements fournis par l’IA lors d’une comparaison entre distributeurs.
Les fêtes devraient prolonger cette pratique. Pour préparer leurs achats de fin d’année, 40 % prévoient de confronter les sites marchands, 37 % de consulter les moteurs de recherche et 24 % de recourir à l’IA. Des données incohérentes entre ces sources risquent néanmoins de dégrader la pertinence des recommandations obtenues.
